Мерчандайзинг

1.1 Происхождение мерчандайзинга. История развития

1.2 Современные принципы организации сбыта товара

1.3 Современные принципы организации сбыта товара.

1.4 Основные определения мерчандайзинга, его цели и задачи.

Вопросы для самоконтроля знаний

1.1 Происхождение мерчандайзинга. История развития

Мерчандайзинг (с англ. merchandise – продвигать, рекламировать, продавать) – это составляющая маркетингового процесса, направленная на оптимизацию, увеличение и улучшения качества и количества продаж. Мерчандайзинг определяет, какой выгоднее продавать товар, где, кому и по какой цене. На сегодняшний день это направление маркетинга широко используется в розничной торговле крупными торговыми точками – гипермаркетами и супермаркетами. 

В конце XIX – начале XX веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача этого времени – произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои той эпохи – предприниматели, производственники, изобретатели, воплощают в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке меда был и свой очень увесистый половник дегтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости, Основным видом конкуренции была ценовая. Однако появилось новое явление – покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу XX века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля, в свою очередь, переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцами, иногда и менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имевшие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде, – не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо него можно было приобрести трех новых. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, снизилось внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий, возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчандайзинг в магазине имеет ряд основных требований:

широкий ассортимент продукции;

специальное оформление торговых отделов и залов - порядок размещения товаров, цветовое оформление тех или иных зон продаж;

атмосфера внутри торгового помещения, освещение и другие составляющие, которые располагают к тому, чтобы привлечь потенциального покупателя и заинтересовать, чтобы он как можно дольше находился в торговом зале, рассматривая предлагаемый ассортимент продукции, по минимуму прибегая к помощи продавцов-консультантов.

Методы мерчандайзинга применялись еще в те времена, когда торговля только начинала развиваться – продавцы старались разложить свой товар так, чтобы он привлекал покупателя и представлялся в выгодном свете, продавцы зазывали прохожих и расхваливали свой товар, рассказывая о его достоинствах, таким образом рекламируя его. Со временем мерчандайзинг усовершенствовался и стал отдельным направлением в торговле. Толчком к этому послужило развитие в 19-20в. машинного и фабричного производства и, как следствие, возросшая конкуренция. Примером хорошего мерчандайзинга может послужить известность брендов, появившихся в 30-х, 50-х годах, которые не потеряли популярности и по сей день. Еще одним важным моментом в развитии мерчендайзинга стал послевоенный рост торговых предприятий, розничных сетей продаж, магазинов, которые стремились любой ценой опередить конкурентов и увеличить количество продаж, что во многом зависело от опыта и умения продавца. Найти такого продавца было нелегко, что и привело к необходимости обучения продавцов мерчандайзингу. Также стали разрабатывать различные методики, стратегию и другие мероприятия, чтобы обойти конкурентов и максимально повысить продажи.

Понятие «мерчандайзинг» появилось в Казахстане относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%В 2000 году мерчандайзинг уже стал проводиться в различных торговых точках, но, в отличие от западной схемы, он не был централизованным и не имел общей стратегии и принципов – преобладали рекламные технологии, тогда как в западных странах еще применялись технологии размещения и выкладки товаров. Сегодня, несмотря на активное развитие различных маркетинговых действий, направленных на увеличение продаж, мерчандайзинг в магазине имеет один основной недостаток – несогласованность работы отдела маркетинга и отдела сбыта, нестабильность ассортимента, и такая ситуация характерна для большинства торговых точек в нашей стране.

Чтобы исключить ошибки и такую разрозненность в данном вопросе, важно понимать, что мерчандайзинг одинаково необходим и производителям – для узнаваемости и укрепления бренда, торговой марки и роста продаж, и дистрибьюторам – чтобы обеспечить наличие товаров в розничных сетях, и рознице – для привлечения большего количества потенциальных покупателей, их стимулирования с целью увеличения количества покупок и, как следствие, увеличения количества продаж.

Из основных направлений мерчандайзинга можно выделить следующие:

Управление запасами товара – на складе и в торговом зале, чтобы обеспечить его доступность для покупателей.

Расположение места продажи.

Умение представить товар:

особенности выкладки товаров;

торговое оборудование;

привлекающая внимание реклама.

Исходя из направлений, выделяют 6 видов мерчандайзинга:

Категорийный – мерчандайзер работает в течение дня только на одной торговой точке с определенным видом товаров, осуществляя его продвижение и контроль над ним.

Визуальный – привлечение внимания потенциальных покупателей за счет различных приемов:

расположения наиболее выгодных, выставочных товаров на лучших местах в торговом зале, на витринах и другом торговом оборудовании;

оформление соответствующе оформленных ценников;

яркая, привлекающая внимание упаковка и маркировка товаров;

рекламационный материал.

Совмещенный – продвижение товаров нескольких производителей (не более 4х) в одной торговой точке.

Визитный – работа мерчандайзера в нескольких торговых точках по продвижении продукции компании-заказчика.

Коммуникативный – умение общаться с клиентами, ненавязчиво и ловко убедить их в необходимости приобретения продвигаемого товара.

Эксклюзивный – комплекс услуг и мер по продвижению продукции одного поставщика, бренда или производителя.

Таким образом, мерчандайзинг – это целая наука, которая предусматривает грамотный выбор и применение одного или нескольких видов вышеописанных действий, а иногда и все в комплексе для успешного продвижения и продажи интересующей продукции или бренда.

Работа по созданию и продвижению на рынке товара доста­точно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разра­батываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продви­жению товара на рынке. При этом остается последняя возмож­ность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торго­вых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего мно­гообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называ­ется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных усло­виях хозяйствования.

Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе пос­редством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетин­говую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых пред­приятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из про­межуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимули­рование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандай­зинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, мар­кетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.

Мерчандайзинг является эффективным инструментом про­движения товара в точке продажи путем создания в магазине ат­мосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это орга­низация продаж товара и управление ими.

Идеалом мерчандайзинга в сфере торгового бизнеса являет­ся такое состояние торговых предприятий, когда во всех магазинах цепной розничной сети будет однозначная организация торговых комплексов и подкомплексов, товарных групп и состава товаров внутри товарных подгрупп, с поправкой лишь на площадь и фор­му торгового зала магазина. К примеру, одна и та же торговая марка кофе должна располагаться в интуитивно предполагаемом месте полки торгового оборудования. Это даст покупателям воз­можность узнавать и понимать фирменный стиль торговой сети; философию и концепцию отдельных торговых предприятий, их позиционирование на рынке. От этого зависят не только уровень продаж, но и уровень культуры торгового обслуживания, органи­зация торгово-технологического процесса и управление сбытом.

1.2 Современные принципы организации сбыта товара

Сбыт является ключевым показателем эффективности деятельности коммерческого предприятия. Сбытовая деятельность фирмы обеспечивает приток финансовых средств в компанию и величина данного притока, именуемого выручкой, показывает, насколько результативно работают все отделы и службы организации, особенно производство и маркетинг. Количественные показатели сбыта являются ключевыми контрольными параметрами при проведении внутрифирменного системного и ситуационного анализа положения фирмы.

В бизнес-среде современной России многократно возросла роль и важность сбытовой политики, под которой понимают процесс организации системы движения конечных товаров и услуг на рынок и стимулирования обменных рыночных процессов для получения прибыли. Важность и необходимость грамотной сбытовой политики обусловлена постоянным ростом затрат на этот вид предпринимательской деятельности. Предпринимательская деятельность по своей сути имеет сбытовую направленность, и поэтому важность рациональной организации системы товародвижения и каналов распределения не поддается сомнению. Ранее в данном учебнике приводилось следующее определение сбытовой деятельности:

Сбыт – это деятельность по реализации продукции и/или услуг производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга. Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализация продукции и услуг фирмы, а также обеспечение доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в производство и маркетинг средств и получения прибыли. Целями сбытовой политики являются следующие:

1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления;

2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков;

3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги;

К задачам сбытовой деятельности относят следующие:

1. Участие в клиентском анализе;

2. Обеспечение эффективной сбытовой логистики;

Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала товародвижения необходимо выполнить ряд сбытовых функций.

Управление продажей/сбытом — где, сколько, каким спосо­бом представляются те или иные товары/услуги и какими про­фессиональными навыками должен обладать обслуживающий персонал магазина.

Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основ­ные правила/стандарты мерчандайзинга.

Первая группа правил относится к эффективному запасу то­варов, которая включает:

правило ассортимента;

правило торгового запаса;

правило присутствия;

правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).

Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила:

порядка представления;

представления «лицом к покупателю»;

определения места на полке и в торговом зале;

приоритетных мест.

Третья группа правил определяет эффективность презента­ции товара и включает:

правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта;

правило соблюдения принципа оптимальности;

правило помощи покупателю;

правило размещения ценников;

правило размещения внутри магазинных рекламных мате­риалов.

Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила:

комфорта восприятия;

чистоты и аккуратности;

товарного соседства санитарии и гигиены.
Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мер­чандайзинга или, как их еще называют, «золотые» правила.

1.3 Современные принципы организации сбыта товара.

Рассмотрим кратко основные принципы работы этой систе­мы продаж. В частности, создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине способствует определенному коду. Мерчандайзер по ситуациям отправляет закодированную информацию на пейджер (или собс­твенному оператору). Затем это сообщение в виде файла электрон­ной почты поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Web-сайте. Сюда же сте­кается информация от производителя и дистрибьютора, предна­значенная для магазина. Каждый из участников программы имеет свой пароль и свою зону доступа к информации. С момента теле­фонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т. е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно реагировать на все изменения.

По запросу можно получать необходимую информацию и тут же передавать поручения своим представителям на торговых точках. При соблюдении данной схемы работы магазин получа­ет возможность: участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями; эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее до­ходных позиций своего ассортимента; пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организовывают программы по мерчандайзингу в рамках своих рекламных акций и др.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприят­ного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:

организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

расположение торговых марок на оборудовании и относи­тельно движения покупательского потока;

оформление товара, предназначенного к реализации;

разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках марке­тинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюн­ктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импуль­сов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

1.4 Основные определения мерчандайзинга, его цели и задачи.

Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торгов­цев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

 Таблица 1.1. Цели и задачи мерчандайзинга

В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распреде­ления: производители, дистрибьюторы и иные посредники, роз­ничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от про­изводственной фирмы до конечного потребителя. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных свя­зей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов.

Филипп Котлер характеризует комплексные маркетинговые коммуникации как 6P:

1. product — продукт (в мире моды продуктом является бренд. — П. П.);

2. price — цена;

3. place — место;

4. promotion — продвижение (комплекс рекламных мероприятий. — П. П.);

5. public opinion — общественное мнение (для нас это еще и мотивационно-поведенческие установки потребителей модной продукции. — П. П.);

6. politics — политика (и снова специфика моды, где политика — это еще и философия бренда и легенды его коллекций, порождающие мерчандайзинг-бук магазина. — П. П.).

В данной системе взаимоотношений производитель создает и продвигает марочный товар, совершенствует ассортимент и упа­ковку, формирует положительный имидж и стимулирует предпоч­тения потребителя. Он обеспечивает логистическое обслуживание розничных торговцев, оказывает поддержку процессу продаж на всех ступенях канала товародвижения. Основная задача дистрибьютора — обеспечивать постоянное присутствие необходимого количества товаров в розничной торговой сети.

Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепоч­ки (производитель — дистрибьютор — магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом. Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара. От этого выиграют как продавец, так и покупатель.

Вопросы для самоконтроля знаний

1. Что является составляющей маркетингового процесса?

2. Какие требования ставит мерчендайзинг в общественных местах, таких как магазины и прилавки?

3. Что является ключевым показателем эффективности коммерческого предприятия?

4. Для какой цели привлекается метод мерчендайзинга для новых организации?

5. Каким образом формируется доверие потребителя к продукту?